Die meisten Google-Ads-Konten, die wir übernehmen, sind auf die falsche Kennzahl optimiert. Verfolgt werden Klickpreis, Klickrate, Durchschnittsposition: Indikatoren, die leicht zu verbessern sind und nichts über Rentabilität aussagen.
Ein CPC von CHF 0.40 ist ausgezeichnet. Wird keiner dieser Klicks zum Kunden, ist er ausgezeichnet und nutzlos.
Die einzige Kette, die zählt
Impressionen → Klicks → Anfragen → Kunden → Marge
Die ersten beiden Schritte kann jede Agentur messen. Wenige gehen bis zum vierten. Doch nur das Verhältnis zwischen Ausgaben und erzeugter Marge sagt, ob man erhöhen, senken oder abschalten soll.
Zwei Zahlen, bevor Sie einen Franken ausgeben:
- Ziel-CPA: was Sie für einen Kunden zahlen können. Beträgt Ihre Marge pro Kunde CHF 900 und Sie akzeptieren, ein Drittel davon in die Akquisition zu geben, liegt Ihr Ziel-CPA bei CHF 300.
- Die Quote Anfrage → Kunde. Wird jede vierte Offerte unterschrieben, ist eine Anfrage CHF 225 wert, und Sie dürfen bis CHF 75 dafür zahlen.
Ohne diese beiden Zahlen ist jede Optimierung eine Meinung.
Conversion-Tracking: hier bricht alles
In jedem zweiten Audit ist das Tracking falsch. Die üblichen Ursachen:
- Die Dankesseite als Conversion gezählt, obwohl sie direkt erreichbar ist und von Besuchern neu geladen wird.
- Doppelte Conversions durch doppelte Auszeichnung: Google Tag Manager und ein fest eingebautes Tag.
- Die Cookie-Einwilligung blockiert das Tag, ohne dass es jemand merkt: die Conversions brechen um 40 % ein und schuld sind angeblich die Kampagnen.
- Keine Offline-Rückmeldung. Wo der Abschluss am Telefon fällt, passiert das Entscheidende nach dem Klick. Ohne Import der Offline-Conversions optimiert der Algorithmus blind.
Das Tracking vor den Geboten korrigieren: fast immer der erste Hebel und der günstigste.
Ein lesbares Konto aufbauen
Eine einfache Struktur schlägt eine ausgefeilte, die niemand pflegt.
- Eine Kampagne pro Geschäftsziel, nicht pro Keyword.
- Exakt und Wortgruppe für das Wesentliche; weitgehend passend nur mit Zielgruppe und enger Überwachung.
- Eine gepflegte Ausschlussliste. In der Schweiz sparen «gratis», «Job», «Ausbildung» und grenzüberschreitende Suchen ausserhalb des Liefergebiets rasch mehrere hundert Franken im Monat.
- Eine Landingpage pro Absicht. Allen Verkehr auf die Startseite zu schicken ist die häufigste Verschwendung: wer «Carrosserie Genf» sucht, muss auf der Carrosserie landen, nicht in einem Menü.
Was SEA nicht repariert
Anzeigen kaufen Sichtbarkeit, keine Glaubwürdigkeit. Braucht Ihre Seite vier Sekunden, zeigt keinen Beleg und versteckt die Telefonnummer, beschleunigt mehr Budget nur den Verlust.
Deshalb lehnen wir es ab, Kampagnen auf Seiten zu fahren, die wir für nicht konvertierend halten: es hiesse, einen Test zu verrechnen, dessen Ergebnis wir kennen.
Der Rhythmus
Ein Konto beurteilt man über vier bis sechs Wochen, nicht über drei Tage. Gebotsalgorithmen brauchen Volumen zum Lernen, und tägliche Änderungen setzen sie permanent zurück. Kurs setzen, laufen lassen, CPA messen: dann nachjustieren.
