La maggior parte degli account Google Ads che riprendiamo è ottimizzata sulla metrica sbagliata. Si insegue il costo per clic, il tasso di clic, la posizione media: indicatori facili da migliorare e che non dicono nulla sulla redditività.
Un CPC di 0,40 CHF è eccellente. Se nessuno di quei clic diventa cliente, è eccellente e inutile.
L'unica catena che conta
Impressioni → Clic → Contatti → Clienti → Margine
I primi due passaggi li sa misurare qualsiasi agenzia. Poche arrivano al quarto. Eppure solo il rapporto tra spesa e margine generato permette di decidere se aumentare, ridurre o interrompere.
Due cifre da conoscere prima di spendere un franco:
- Il CPA obiettivo: quanto potete pagare per un cliente. Se il margine per cliente è di 900 CHF e accettate di destinarne un terzo all'acquisizione, il CPA obiettivo è 300 CHF.
- Il tasso di trasformazione contatto → cliente. Se un preventivo su quattro viene firmato, un contatto vale 225 CHF e potete pagare fino a 75 CHF per ottenerlo.
Senza queste due cifre, ogni ottimizzazione è un'opinione.
Il tracciamento delle conversioni: dove tutto si rompe
In un audit su due il tracciamento è sbagliato. Le cause abituali:
- La pagina di ringraziamento contata come conversione, quando è raggiungibile direttamente e viene ricaricata dai visitatori.
- Conversioni duplicate da doppia marcatura: Google Tag Manager più un tag inserito a mano.
- Il consenso ai cookie che blocca la marcatura senza che nessuno se ne accorga: le conversioni crollano del 40 % e si accusano le campagne.
- Nessun ritorno offline. Dove la vendita si chiude al telefono, l'essenziale accade dopo il clic. Senza importazione delle conversioni offline, l'algoritmo ottimizza alla cieca.
Correggere il tracciamento prima di toccare le offerte: quasi sempre la prima leva, e la più economica.
Strutturare un account leggibile
Una struttura semplice batte una sofisticata che nessuno mantiene.
- Una campagna per obiettivo commerciale, non per parola chiave.
- Corrispondenza esatta e a frase per ciò che conta; generica solo con un pubblico e una sorveglianza stretta.
- Un elenco di esclusioni vivo. In Svizzera, escludere «gratis», «lavoro», «formazione» e le ricerche transfrontaliere fuori zona fa risparmiare in fretta centinaia di franchi al mese.
- Una pagina di destinazione per intenzione. Mandare tutto il traffico alla home è lo spreco più comune: chi cerca «carrozzeria Ginevra» deve arrivare sulla carrozzeria, non su un menu.
Ciò che il SEA non ripara
Gli annunci comprano visibilità, non credibilità. Se la vostra pagina impiega quattro secondi, non mostra alcuna prova e nasconde il numero di telefono, aumentare il budget accelera solo la perdita.
Per questo rifiutiamo di gestire campagne su pagine che riteniamo incapaci di convertire: significherebbe fatturare un test di cui conosciamo già l'esito.
Il ritmo
Un account si giudica su quattro-sei settimane, non su tre giorni. Gli algoritmi di offerta hanno bisogno di volume per imparare, e le modifiche quotidiane li azzerano di continuo. Fissate una rotta, lasciate girare, misurate il CPA: poi correggete.
