La plupart des comptes Google Ads que nous reprenons sont optimisés sur la mauvaise métrique. On y traque le coût par clic, le taux de clic, la position moyenne : des indicateurs faciles à améliorer et qui ne disent rien de la rentabilité.
Un CPC de 0,40 CHF est excellent. Si aucun de ces clics ne devient client, c'est excellent et inutile.
La seule chaîne qui compte
Impressions → Clics → Prospects → Clients → Marge
Chaque agence sait mesurer les deux premières étapes. Peu vont jusqu'à la quatrième. Pourtant, seul le rapport entre le budget dépensé et la marge générée permet de décider s'il faut augmenter, réduire ou couper.
Deux chiffres à connaître avant de dépenser un franc :
- Le CPA cible : combien vous pouvez payer pour un client. Si votre marge par client est de 900 CHF et que vous acceptez d'en consacrer un tiers à l'acquisition, votre CPA cible est de 300 CHF.
- Le taux de transformation prospect → client. Si un devis sur quatre est signé, un prospect vaut 225 CHF, et vous pouvez payer jusqu'à 75 CHF pour en obtenir un.
Sans ces deux chiffres, toute optimisation est une opinion.
Le suivi de conversion : là où tout casse
Dans un audit sur deux, le suivi est faux. Les causes habituelles :
- La page de remerciement comptée comme conversion, alors qu'elle est accessible directement et rechargée par les visiteurs.
- Les conversions dupliquées par un double marquage : Google Tag Manager et une balise en dur.
- Le consentement cookies qui bloque le marquage sans que personne ne s'en aperçoive : les conversions chutent de 40 % et on accuse les campagnes.
- Aucune remontée hors ligne. Pour un métier où la vente se conclut au téléphone, l'important se passe après le clic. Sans import des conversions hors ligne, l'algorithme optimise à l'aveugle.
Corriger le suivi avant de toucher aux enchères : c'est presque toujours le premier levier, et le moins cher.
Structurer un compte lisible
Une structure simple bat une structure sophistiquée que personne ne maintient.
- Une campagne par objectif commercial, pas par mot-clé.
- Des mots-clés en exact et en expression pour ce qui compte ; le large uniquement avec une audience et une surveillance serrée.
- Une liste d'exclusions vivante. En Suisse romande, exclure « gratuit », « emploi », « formation » et les recherches frontalières hors zone livrée économise vite plusieurs centaines de francs par mois.
- Une page d'atterrissage par intention. Envoyer tout le trafic vers la page d'accueil est le gaspillage le plus courant : le visiteur qui cherche « carrossier Genève » doit arriver sur la carrosserie, pas sur un menu.
Ce que le SEA ne répare pas
Les annonces achètent de la visibilité, pas de la crédibilité. Si votre page met quatre secondes à s'afficher, n'affiche aucune preuve et cache le numéro de téléphone, augmenter le budget ne fera qu'accélérer la perte.
C'est la raison pour laquelle nous refusons de piloter des campagnes sur des pages que nous jugeons non convertissantes : ce serait facturer un test dont nous connaissons déjà le résultat.
Le rythme
Un compte se juge sur quatre à six semaines, pas sur trois jours. Les algorithmes d'enchères ont besoin de volume pour apprendre, et les modifications quotidiennes les réinitialisent en permanence. Fixez un cap, laissez tourner, mesurez le CPA : puis ajustez.
